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照片:尼科BHLR

内容营销可能很复杂。它涉及到许多移动的部分,不同的过程和众多团队的参与。通过所有这一切,营销人员经常浪费精力创造不相关的内容,不应该优先考虑的帐户和团队可能不会使用它。

意向数据,如果使用正确,可以为内容营销团队带来极大的好处,为买家旅程的每个阶段的内容开发和分发工作提供信息。在这里,我概述了在各个购买阶段利用意图信号的最常见和有效的方法。

4个买家的旅程阶段

让我们先说,对于一个四阶段的买家旅程没有硬性规定。每个组织都是不同的。下面概述的阶段是基于我自己的经验。

一对夫妇这些阶段往往是分解成更细化的阶段(尤其是第3阶段)。您独特的商业模式,具体的产品和服务,内容,技术架构,团队资源量,更应告知您的买家的旅程阶段的复杂性。

此外,虽然各个阶段意味着前景研究的线性发展,但这种情况很少发生。前景通常会根据许多其他因素在不同阶段之间跳跃。我们以这种方式组织旅程的原因只是为了帮助确保根据逻辑解决问题的过程开发出一致的、有帮助的消息。

阶段1:认识到需要

否则,被称为认知阶段,这就是潜在的买家通常是进行研究,以确定自己的业务挑战的根本原因。在这一点上,前景几乎没有洞察到可用的解决方案 - 他们只是想更好地了解这个问题,使他们能够有效地识别解决方案。

这一阶段的内容应该是高水平的、有教育意义的。这不是与产品相关的内容,甚至不是以解决方案为中心的内容的阶段(尽管编织在建议的指导中是适当的和有用的)。

在这一阶段的内容主要目标有两个方面:

  • 以一种与你的产品价值、道具和一般信息相一致的方式为潜在客户构建问题框架。
  • 在行业内建立你的品牌信誉和话语权。

在阶段1中使用意图数据

开发内容具体到潜在客户的挑战,需要你知道一些事情关于你所指定的帐户。这就是意图数据可以是如此宝贵,帮助:

  • 确定潜在买家的担忧。大多数B2B产品解决了一系列挑战,或者至少解决了由一个挑战引发的一系列痛点。如果你的目标用户中有很大一部分都在积极地研究你的产品能够解决的特定痛点,那么你就可以相应地对你的信息进行优先排序。
  • 选择正确的内容(或识别内容库中的空白)。一旦你了解你的潜在客户的最紧迫问题,您可以选择最讲这些挑战,提供关于是什么导致了他们的痛点,他们可以借此改善他们的处境的初始步骤洞察力的内容。当然,你可能会发现你没有你需要的内容。确定这样的内容差距仅仅是作为识别的关注同样重要。
  • 发现购买者在哪里进行研究(以及他们正在消费的内容类型)。意图数据解决方案,提供透明度的确切部分的内容被消费,允许您改善您的人物形象,内容营销策略,甚至数字战略。这些数据可以用来确定你应该关注的副标题文章机会和购买数字广告位置。它还可以告诉你潜在客户喜欢的格式(例如,文章、信息图表或视频)。

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第二阶段:探索解决方案

在这一点上,前景者应该对他们需要应对的挑战有一个基本的了解。这里,您希望深入研究他们可用的各种解决方案(通常通过“如何”内容),保持表面上的客观性。

像第1阶段,在这里你的目标应该是:

  • 持续发展品牌信誉。
  • 描述不同的解决方案,以引导您的企业的特定产品/服务的方式。

在阶段2中使用意图数据

在阶段1中概述的所有意图数据使用在这里仍然适用。此外,您可以使用意图数据:

  • 确定哪些帐户在买家的旅程中正在前进,以及如何前进。通过分析通过第三方供应商的意图在研究活动的变化旁边第一方意图数据(即网站活动),你可以进一步优先账户,并选择信息/内容具体到他们的内容消费。
  • 通知内容的联合战略。阶段2的内容通常最适合内容联合活动。但是,与其简单地让发布者生成任何与你的理想客户档案(ICP)和角色匹配的潜在客户,不如让意向信号决定发布者的目标客户并从中获取潜在客户数据。
  • 选择正确的邮件培养路径。到目前为止,您应该已经获得了相当数量的潜在联系人数据,无论是通过电子书和网络研讨会的入站表单填充,还是通过内容联合活动。虽然直接导致线索的内容很好地指示了选择哪条培养路径,但重要的是要将这条内容与用户的整体研究活动进行权衡。

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第三阶段:考虑特定产品

该内容应该弥合营销内容和销售支持资产之间的差距。此内容用于将潜在客户转换为销售机会和客户。

第三阶段内容的目标应该是:

  • 把你的产品/服务的价值主张和解决方案以及到目前为止在潜在客户消费的内容中讨论的挑战联系起来。
  • 强调你的解决方案是如何工作的,以及客户可以期待的好处。
  • 证实通过文字和现有客户的结果,您的索赔。

在阶段3中使用意图数据

在这里,监视正确的主题和/或关键字是至关重要的。(我建议同时监控主题和关键字,因为它们有互补的好处。主题考虑使用自然语言处理(NLP)所消费内容的上下文,这一点很重要。另一方面,关键字可以根据您的具体需求定制,这提供了有益的见解,特别是针对特定的解决方案。)

你想要追踪与特定产品类别、产品名称甚至竞争对手品牌名称相关的主题/关键字,而不是监控以问题和解决方案为中心的主题/关键字。然后,你可以使用由此产生的意图洞察力:

  • 针对特定的部分(甚至是账户)个性化登陆页面。知道哪些产品类别的特定帐户正在研究可以告诉你如何为他们定制登陆页。
  • Arm BDRs和销售代表与有竞争力的英特尔和资产。如果您知道某个优先级帐户一直在研究竞争对手的产品,那么您就可以向BDRs提供正确的内容,以说服潜在客户相信您的解决方案是更好的选择。这可能会以量身定制的谈话曲目、战斗卡、销售平台和案例研究的形式出现。

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第四阶段:决定续订还是流失

这一阶段的内容应该帮助客户从当前的投资中获得更多的价值,并意识到额外的投资将如何带来更大的回报——同时传达他们的价值。

具体目标包括:

  • 加强客户关系。
  • 帮助客户更有效地利用你的解决方案。
  • 创建客户拥护者和传道者。
  • 确保续订。
  • 对附加的或升级的解决方案产生兴趣。

在阶段4中使用意图数据

在第三阶段,通过跟踪竞争对手和竞争产品的客户研究,你可以更有效地:

  • 确定哪些客户最有可能流失。客户的流失往往是由于缺乏如何使用你的解决方案的教育。看到早期的不满迹象可以让营销人员用适当的内容——如谈话、用户指南甚至直接邮件——装备客户成功团队,在为时已晚之前解决客户问题。
  • 找到适合交叉销售或向上销售的成熟客户。竞争性的研究并不总是意味着变动。如果意向数据显示,某些客户正在研究你提供的解决方案类别(但他们还没有购买),那么你就可以专注于在他们面前展示正确的阶段1-3内容,以扩大客户的投资。

毫无疑问,有更多的方法可以使用意向数据来指导你的内容营销。然而,以上所述,为B2B营销团队提供了巨大的好处,包括提高品牌知名度和目标客户的需求,更好的转化率,减少销售周期和更高的效率。